Մրցակցությունը հիմքն է զարգացման և նորարարության, սակայն շուկայում արտադրության և իրացման առավել լավ պայմաններ ձեռք բերելու և լավագույնի դիրքին հասնելու համար մրցակցող ընկերությունների պայքարը երբեմն կարող է հատել մրցակցայինության ընդունված ստանդարտները։ Իսկ ի՞նչ է լինում, երբ այն անցնում է կառավարելիության սահմանները։ Այդ պարագայում մենք ականատես ենք լինում գովազդային արշավների, երբ մրցակցող ընկերությունը՝ օգտագործելով «հակառակորդ» բրենդը, այն կրեատիվորեն համեմատության մեջ դնելով սեփականի հետ, փորձում է ցույց տալ սեփական բրենդի առավելություններն ու գերակայությունը։
Իսկ երբ պատերազմում են գիգանտ ընկերությունները, ապա այդ մրցապայքարին հետևում են միլիոնավոր մարդիկ։
Հիմա կխոսենք գովազդային այն օրինակների մասին, որոնք առավելագույնս մեծ դերակատարություն ունեցել բրենդային պատերազմներում:
Coca Cola vs Pepsi
Թվում է, թե այս անզիջում պայքարը հավերժ է։ Pepsi-ն, որը հայտնի է Coca-Cola-ին՝ իր կտրուկ մարքեթինգային հարձակումներով, մի քանի տարի առաջ հրապարակեց այս գովազդը:
Պատկերված տեսարանը նկարագրում է Dracula-ի թիկնոցով, որը խորհրդանշում է Coca-Cola-ն և մետաղյա զովացուցիչի շիշը Pepsi-ն: Այսպես փորձ է արվել ցույց տալու, որ այս երկուսի միավորումը սարսափեցնող է։ Ուշադրություն դարձրեք, և կտեսնեք, որ թիկնոցի վրա գրված է Coca-Cola, Coca-Cola-ի փոխորեն, ինչն էլ հնարավորություն տվեց խուսափելու իրավական որոշ խնդիրներից: Pepsi-ի մեկ այլ գովազգի օրինակ է (տես այստեղ), որում պատանի տղան օգտագործում է Coca-Cola-ի թիթեղյա տարան Pepsi ձեռք բերելու համար:
Burger King vs McDonald’s
Burger King-ի և McDonald’s-ի խաղաղ համակեցությունն այս աշխարհում ևս դժվար է պատկերացնել։
‘It’ ֆիլմի պրեմիերայից հետո՝ թաղամասում թափառող կարմիր փուչիկը, դարձել էր բնակիչների վախի պատճառը, իսկ սարսափ տարածողը, ինչպես պարզվում է ավելի ուշ ծաղրածուն էր։ Իսկ ինչ եք կարծում, հայտնի ո՞ր ֆասթ ֆուդ բրենդը յուրացրեց այն։
McDonald’s-ի գույներով հայտնի ծաղրածուի փաստն իհարկե չէր կարող չօգտագործվել Burger King-ի կողմից։ Արշավի ընթացքում գեթ մեկ անգամ չշեշտվեց McDonald’s-ի անունը, քանի որ դեղին և կարմիր գույներն ամեն ինչ ասում էին։ Burger King-ը անվճար հյուրասիրություն էր տալիս այն հաճախորդներին, որոնք գալիս էին ծաղրածուի հանդերձանքով։ Արդյունքում՝ օգտվելով ‘It’ ֆիլմի հաջողությունից՝ համադրելով այն McDonald’s-ի գույներով զգեստավորված ծաղրածուից նրանց արշավը մեծ հաջողություն գրանցեց։
McDonald’s-ի գովազդային արշավներում համեմատություններն առանց տողատակերի են։ Այստեղ հաղթողն ակնհայտ է․
Samsung vs Apple
Երկու բրենդերի՝ մեկ հոլովակում համադրությամբ Samsung-ը ցույց տվեց դրանց հակասությունները։ Ըստ Samsung-ի՝ Apple-ը բարձրորակ է, սակայն Samsung-ն առավել արժեքավոր է։
Հոլովակում պատմությունը սկսվում է 2007թ․-ին առաջին սերնդի iPhone-ի ձեռքբերմամբ, որը որոշ ժամանակ հետո ենթակա է փոխարինման նոր մոդելով։ Առանձնահատուկ շեշտադրվում է սմարթֆոնի հիշողության սահմանափակությունը, իսկ կուլմինացիան կայանում է, երբ տղան կարծես թե նախանձում է ընկերուհու Samsung սմարթֆոնին։ Գովազդի հաղորդագրությունն ամփոփվում է հետևյալ իրողությամբ, որ տղան՝ երիտասարդ տարիներին օգտագործում է iPhone, բայց ի վերջո փոխարինում է այն ավելի լավ հեռախոսով՝ Samsung-ով: Այնուամենայնիվ, նշենք, որ գովազդային հոլովակում iPhone-ի կամ Apple-ի անունը չի հիշատակվել:
FedEx vs DHL
FedEx-ն ամբողջ աշխարհում հայտնի է արագ առաքմամամբ, իսկ DHL-ը ամենաշատ կետերն ունեցողն է։ DHL-ը հայտնի է նաև իր առավելությունները մրցակիցների նկատմամբ գովազդի միջոցով ներկայացնելով։
Ահա, ինչ է տեղի ունենում, երբ DHL-ի մարքեթոլորգներն են գործում․
20-րդ դարի նշանավոր դերասան և երգիչ, «Ռոքն'ռոլի արքա» Էլվիս Փրեսլիի անունը հիշատակվեց 2016թ․-ին դատական գործում։
Հայցն ընդդեմ BrewDog շոտլանդական գարեջրագործական ընկերության ներկայացրել էին Փրեսլիի ժառանգները՝ պահանջելով որպեսզի վերջիններս հրաժարվեն Elvis Juice IPA բրենդի անունից։ Ինչին ի պատասխան BrewDog ընկերության հիմնադիրներ՝ James Watt-ն ու Martin Dickie-ն փոխեցին իրենց անունները՝ փորձելով ցույց տալ, որ Էլվիս ասելով նկատի են ունեցել իրենց սեփական անունը։
Այս քայլն այնքան էլ հիմնավոր չհամարեցին հենց BrewDog-ի հիմնադիրները և հաջորդ քայլին նրանք մատնացույց արեցին գարեջրի արտադրությամբ զբաղվող մեկ այլ ընկերության՝ The King’ of beer-ին:
Աշխարհահռչակ Starbucks-ին ևս չի հաջողվել շրջանցել ապրանքային նշանների դատական վեճերից, մեկ ակնհայտ տարբերությամբ, որ վերջինիս հակառակորդներն ավելի փոքր էին:
Իսկ ի՞նչ ասոցիացիա կունենաք Sambucks-ի մասին լսելիս։ Առաջին, որ հավանաբար սուրճի աշխարհի խոշորագույն ցանց հանդիսացող Starbucks ընկերության մարքեթոլոգները խաղացել են անվան հետ՝ փորձելով նոր արշավ սկսել, կամ երկրորդ՝ այն լիովին այլ տպավորություն է գործում և չկա ոչ մի նմանեցում Starbucks-ի հետ։
Աստորիա քաղաքում գտնվող սրճարանի սեփականատեր Sam Buck Lundberg-ը պնդում է, որ չի կարող որևէ նմանակում լինել Starbucks-ի հետ, այն պարագայում, երբ իր սրճարանի ցուցափեղկի պատկերն էապես տարբերվում է Starbucks-ի լոգոից։ Չնայած այս հիմնավորումներին Starbucks-ն առաջարկեց վերանայել սրճարանի բրենդավորումը՝ վճարելով 500 դոլլար *(400 ֆունտ)։ Մերժում ստանալուց հետո գործը ներկայացվեց դատարան։ Նման մեկ այլ պատմություն էլ կապված է «HaidaBucks» անվանմամբ Բրիտանական Կոլումբիայի ռեստորաններից մեկի հետ։
Արպրանքանիշային վեճի մեկ այլ հայտնի դեպք է Apple ընկերության և Apple Corps-ի միջև։ Հավանաբար Սթիվ Ջոբսը կանխագուշակել էր նման ընթացք, երբ հիմնադրում էր Apple ընկերությունը, քանի որ շատ չանցած այն գրավեց դեռևս 1960-ականների վերջին Բիթլզի կողմից ստեղծված Apple Corps-ի ուշադրությունը։
1978թ․-ին՝ այն նույն տարում, երբ Apple-ը վաճառքի ներկայացրեց համակարգիչները, Beatles’ Apple Records ձայնագրման ապրանքանիշի սեփականատերը դատարան հայց ներկայացրեց Apple-ի կողմից ապրանքանիշի չարաշահման վերաբերյալ։ Վեճի այս փուլն ավարտվեց այն պայմանավորվածությամբ, որ Apple-ը երբեք երաժշտական ինդուստրիայում չի գործի։
Պայմանական դադարը երկար չտևեց։ 2003թ․-ին iTunes-ի գործարկմամբ դրությունը լարվեց, մինչև 2007թվականը, երբ Apple բրենդից հանվեց Computers-ը և որոշ ապրանքանիշներ լիցենզիան վերադարձվեց Apple Corps- ին։
Երկար տարիների բանակցություններից հետո՝ 2010 թվականին, The Beatles-ի կատալոգը, վերջապես, հասանելի դարձավ iTunes-ում։ Ինքը՝ Ջոբսը, բավականին երկարատև էր համարում այս պայքարը։
Իհարկե, այնպիսի բրենդը, ինչպիսին Apple-ն է, կարող է իրեն թույլ տալ նման երկարատև դատական պրոցեսներ, իսկ մեզ համար կարևոր է նման օրինակներից դաս քաղելը։ Հենց ամենասկզբից, երբ հիմնում եք նոր բրենդ փորձեք գնահատել, թե ուր կարող է հասնել այն ապագայում։